Le cadre : océans rouges, océans bleus
Dans Blue Ocean Strategy (Harvard Business Review Press, 2005 ; édition étendue 2015), W. Chan Kim et Renée Mauborgne, professeurs à l'INSEAD, opposent les océans rouges (des marchés existants où l'on se bat pour des parts, en rognant les marges) aux océans bleus (des espaces de marché nouveaux, sans concurrence, où la demande est créée). La clé est l'innovation-valeur : augmenter la valeur pour le client et baisser les coûts simultanément, en cassant l'arbitrage classique. Les outils :
- Le canevas stratégique : un graphique dont l'axe horizontal liste les critères de valeur du secteur et l'axe vertical le niveau offert ; la courbe de valeur d'un océan bleu diverge de celle des concurrents.
- La grille ERAC : quels critères éliminer, réduire, augmenter, créer ?
- Les six chemins pour reconstruire les frontières du marché : secteurs alternatifs, groupes stratégiques, chaîne des acheteurs, produits complémentaires, attrait fonctionnel ou émotionnel, temps.
- Les trois cercles de non-clients : ceux qui vont partir, ceux qui refusent, ceux qui n'ont jamais été envisagés.
- Le corridor de prix, le fair process et le tipping point leadership pour exécuter.
Cas classiques : le Cirque du Soleil (a éliminé les animaux et les vedettes, créé l'histoire et la musique), la Nintendo Wii (2006, a visé les non-joueurs), le vin Yellow Tail (a simplifié le vin pour les buveurs de bière), la Model T (1908). Fil rouge du Groupe : Duralex, le verre trempé de la Chapelle-Saint-Mesmin, océan bleu de la vaisselle incassable en 1945.